Как человеку выжить в современном обществе потребителей?

То, что мы живем в обществе потребителей (консьюмеров), — уже свершившийся и всеми признанный факт. Современное общество бесконечно зависимо и управляемо различными рекламными технологиями и механизмами, основанными на использовании человеческого эгоизма, и в современной системе потребления на первый план давно вышла проблема выбора относительно качественного продукта среди прочих, примерно равных ему по общим основным параметрам.

Проблема дефицита осталась в прошлом, и ее с успехом заменила проблема перепроизводства, свойственная обществу потребления. Сейчас перед покупателем нет проблемы, где достать хороший или редкий товар, но есть проблема, как среди всего огромного разнообразия товаров выбрать что-то необыкновенное и выдающееся, не похожее на других, то, что сразу переведет его счастливого обладателя в высший ранг или какую-то высшую касту. И проблема эта — на самом деле нерешаемая и выдуманная проблема потребительства.

В действительности, психология современного человека, которая так сильно изменилась за несколько последних десятилетий, уже не выдерживает огромного натиска рекламы и предложений (значительно превышающих спрос), которые льются на нас буквально изо всех щелей и изо всех средств массовой информации. И для того, чтобы научиться существовать в подобном социуме, необходимо разрабатывать какие-то собственные средства защиты.

Хотя, если задуматься, так было не всегда. В советское время психология потребления была совсем другой. Людям приходилось тратить много времени и сил, чтобы найти вещь хотя бы сколько-нибудь приемлемую, и при общей массовости и уравниловке, для того чтобы выделиться, нередко приходилось делать какую-либо вещь самим. Или тратить большие деньги и рисковать чистотой своей репутации, приобретая дефицитный товар у перекупщиков. Подпольная покупка/продажа дефицитных товаров в СССР называлась фарцовкой, и ее предметами были в основном одежда, косметика, различные аксессуары, аудионосители и, конечно, книги.

Нужно понимать, что в Советском Союзе человек был лишен практически всех предметов даже первой необходимости, а уж о сегодняшнем разнообразии или какой-либо роскоши и говорить не приходилось. Дефицитом были автомобили, бытовая техника и электроника, интересные не издаваемые книги, хорошая одежда, продукты… Дефицитом была информация и впечатления.

Конечно, правительство пыталось как-то решать эту проблему на своем уровне, но не успешно. О необходимости понятия конъюнктуры рынка вспоминали только в связи с острым дефицитом или перепроизводством. И конечно, никакой обратной связи между потребителем и производством в Стране советов в реальности тоже не было.

Здесь уместно процитировать книгу В. Н. Логунова «Основы потребительского поведения», в которой говорится следующее:

«Если на протяжении 30 лет со времени появления потребительского интереса к джинсовым изделиям советское производство так и не наладило выпуск подобной продукции, то настаивать на суверенитете потребителя неуместно».

Наступившая в конце 80-х перестройка во многом изменила сознание людей, дала всем нам новые права и свободы, сделала нас более демократичным. И нужно заметить, что при всей неоднозначности отношения людей к этому периоду времени, до 70−80% россиян разделяют и поддерживают основные демократические ценности, которые перестройка привнесла в нашу жизнь.

Но, тем не менее, в экономическом плане страна прошла через тяжелейший период голода, запустения и испытаний.

Перестройка ввергла страну в товарную продуктовую яму, а затем ее захлестнула волна ширпотреба высокого качества, меняющего сознание, мягко говоря, обалдевающих людей и подрастающего нового поколения с головокружительной скоростью и настойчивой агрессивностью.

Вместе с тем в этот период огромный скачок в своем развитии сделало искусство рекламы, но, как и любое другое явление, у нас оно имело свои особенности.

Во-первых, ее появление сопровождалось агрессией как в самой форме подачи материала, так и в его способах. Реклама появлялась практически повсюду — от телеграфных столбов и остановок общественного транспорта до стен и углов домов, не говоря уже обо всех способах ее использования в масс-медиа средствах.

В то же время рекламщики эпохи развала СССР и новой России проявляли выдумку и не гнушались использованием в своих роликах исторических анекдотов (вспомним рекламу банка «Империал»: «До первой звезды нельзя!..») или каких-то известных исторических персонажей.

Но не будем забывать сказанные гораздо позже слова К. Хопкинса о рекламировании, актуальные и в то время так же, как и в сегодняшнее, когда они были произнесены:

«Рекламы пишут не для того, чтобы кого-то заинтересовать, кому-то доставить удовольствие или кого-то развлечь. Их создают и не для того, чтобы угодить толпе. Рекламы пишут с очень серьезной целью — побудить людей потратить деньги».

Зародившийся на рубеже XX и XXI веков постмодернизм изменил подходы к созданию рекламы, потому что он коренным образом изменил и самого потребителя. Человек современного общества очень четко понимает и выделяет тот момент, когда ему хотят что-то продать, поэтому, чтобы достичь своей цели, реклама должна предложить ему какие-то иные дополнительные смыслы, помимо просто банального перечисления функций и достоинств рекламируемого предмета.

В общих чертах для современной рекламы характерны следующие отличия:

• создание искусственной реальности — ей свойственно скорее не отражение реального мира, а моделирование действительности;
• гиперреальность — в значительной степени этому способствует прогресс цифровых технологий;
• эклектичность образов;
• свободное обращение с традицией, снятие преклонения перед известными личностями, культурными образцами, классикой;
• фрагментарность вместо целостности;
• клиповость;
• принцип полисемии (многозначности) знака приобретает особое значение;
• знаковость, символичность.

Очевидно, что современные специалисты в области рекламы создают целый мир, целую параллельную вселенную, которая требует поистине гигантских времени и средств. Но для кого она в действительности создана, кто будет в ней жить, — по-прежнему остается вопросом…

Давайте попробуем разобраться, кто этот самый человек, который является объектом и целью современной рекламы? И достигаются ли цели, заложенные с обоих сторон? Приносит ли ему обладание получаемым предметом столь вожделенное счастье или хотя бы удовлетворение?

Очевидно, что сам механизм потребления основан на принципе аддикции. Многие современные исследователи даже рассматривают «вещизм», или «синдром потребительства», как своеобразную болезнь или отклонение от нормы.

Современный человек, часто подверженный унынию и перепадам настроения, со всех сторон окруженный стрессовыми ситуациями, часто использует шопинг как средство от депрессии. Однако в погоне за призрачным счастьем, ролью или статусом, которые обещает ему приобретение той или иной рекламируемой вещи, он на самом деле глотает пустоту, и истинная потребность не только не удовлетворяется, но становится даже еще больше. Поэтому неизменными спутниками потребительства являются опустошенность и пресыщение.

Вот как описывает этот механизм потребления и человеческой зависимости от него Алексей Ильин в своем очерке «Фиктивность, знаковость и символизм культуры потребления»:

«Культивирование нового, стимуляция потребления по сути означают стремление возбудить в потребителе отвращение к самому себе. Возбуждается отвращение к себе-настоящему, который пока не имеет необходимый продукт, и симпатия к себе-будущему, который приобрел товарное средство формирования „Я-концепции“. Но хитрость заключена в том, что всевозможные штуковины создаются постоянно, и этот процесс уходит в бесконечность. А значит, культивация отвращения к себе также, как и прогресс технологий, будет продолжаться. Имеет место следующая взаимосвязь: отвращение-покупка-счастье-отвращение-покупка-счастье…»

При этом человеку бывает очень трудно задать себе самому вопрос: «Где же на самом деле проходят грани, разделяющие необходимое, нужное и совершенно ненужное?»

В настоящее время понятие консьюмеризма подразделяется еще и на следующие категории:

1. Демонстративные траты — когда человек совершает ту или иную покупку только с целью произвести нужное впечатление на тех или иных людей, если это ему нужно для дела — широкий жест.
2. Статусные траты — если человек тратит деньги на приобретение вещей, с помощью которых он сможет показать свою принадлежность к той или иной социальной прослойке.

А что же на деле? Немаловажным будет привести здесь, например, такой вот факт:

• Большинство производителей известной спортивной одежды занимаются не ее производством, а лишь ее брендингом, на деле используя труд выходцев из стран третьего мира…

По сути, они используют в своих целях мечту многих людей владеть чем-то необычным и выдающимся, отличаться от других, на деле представляя потребителю продукт, который по качеству ничем не отличается от предлагаемого другими, менее известными фирмами.

С другой стороны, вместе с массовостью потребления к нам пришло и такое явление, как одноразовость. Любому производителю в условиях перепроизводства гораздо выгоднее, чтобы покупатель приобрел вещь, которую после однократного использования нужно будет выбросить, с тем чтобы в следующий раз купить другую такую же. Или, если эта вещь все-таки рассчитана на хоть сколько-нибудь долговременное пользование, сделать срок ее эксплуатации максимально коротким, чтобы у покупателя как можно скорее возникла потребность приобрести что-то другое. Мы можем резюмировать, что такие понятия, как качество и долговечность, сегодня уже совершенно ушли в прошлое.

Есть ли в этом какое-то варварство или какой-то бесконечный эгоизм?.. И в какую сторону мы движемся?.. И чем отличался, предположим, советский человек от потребителя нового времени?..

По словам Андрея Кончаловского, сказанным им в программе «Познер» в выпуске от 25.11.2019, «дефицит рождает желание», и «без этого человек становится животным».

Возможно, дело просто в психологии потребителя и в его самосознании, в том, что он постоянно ощущает жизнь как непрекращающийся праздник и все время находится в постоянном ожидании чуда.

В книге Александра Ципко «Перестройка как русский проект. Советский строй у отечественных мыслителей в изгнании» есть строки о политическом самосознании русского человека, однако они в некотором смысле могут быть отнесены и к психологии потребления:

«И в этом — какой-то парадокс массового русского политического сознания. С одной стороны, русский человек очень чувствителен ко всем рассуждениям о душе, о добре, о духовности и морали. Но в ситуации выбора этот же человек делает ставку на силу, а иногда на грубость, отдает предпочтение простым, линейным решениям, основанным на ломке, насилии, на дух не воспринимает людей, олицетворяющих осторожность, взвешенность. <…> Этот же человек, российский избиратель, любящий порассуждать о духовности и справедливости в политике, не поддерживает постепенность, терпимость, толерантное отношение к иной позиции, он готов поддержать самые радикальные, самые революционные меры, лишь бы они обещали быстрый, позитивный результат, чудо».

Свойственно ли это только русским? Отнюдь. Но все же в большей степени. Так как мы переняли «оттуда» только самое худшее, не поняв смысла и не построив своих собственных основ.

Если же рассуждать об условиях, в которых находился и находится советский и современный потребитель, то необходимо заметить, что недостаток чего-либо, как и его излишек, в данном случае будет одинаково плохим. Здесь, как и в любом деле, видимо, хороша будет золотая середина.

Проблема не в том, что мы иногда позволяем себе купить что-то лишнее (ведь покупка иногда действительно способна поднять нам настроение) или не в том, что мы всегда стараемся приобрести что-то более качественное (а настоящее качество, как известно, стоит дороже), а в том, что происходит подмена понятий. Уже давно благосостояние ставится во главу угла, и мы нередко думаем, что, покупая какую-то вещь, мы покупаем себе счастье или какие-то другие ценности, которые на самом деле нельзя купить за деньги.

• Дело в том, что реклама и потребление заменяют в нашем внутреннем мире и в нашей иерархии место тех ценностей, которые не должны быть заменяемы никем и ничем. И самое ужасное, что мы делаем это почти добровольно. И в этой чужой игре мы нередко становимся ведомыми и на деле даже не знаем (или не хотим знать) куда.

Очевидно, что дело в том, чтобы человек был всегда в состоянии сделать разумный выбор, руководствуясь в том числе и какими-то высшими ценностями, а не только своими низшими эгоистическими потребностями. И главное состоит в том, чтобы он сумел его сделать.

Автор: Oльгa Бapышникoвa
Просмотров страницы: 109