В чем причины потребительского цинизма?

Во всем мире маркетологи бьют тревогу — потребитель находится в противостоянии к бизнесу, предоставляющему товары и услуги. Иногда это противостояние приобретает агрессивный характер, современный приобретатель стремится получить все с приличной скидкой, а то и бесплатно. Что это — внезапное прозрение, реакция на длительный обман или в этом процессе есть и другие составляющие?

В России стараются не поднимать эту тему, хотя процессы здесь острее. В нише жизненно необходимых товаров, товаров массового потребления, продавцы ведут себя особо цинично. Всем знакомы «девятки» яиц, 800 г молока в литровой таре, та же картина в урезании фасовки круп, макаронных изделий и т. д. Хлеб, сохранивший размеры классической буханки в 1 кг, «похудел» в 3 раза. А все это — на фоне падения доходов. Отдельные претензии к составу: сливочное масло без молока, неизвестные добавки практически во всех продуктах питания, сомнения при покупке лекарств.

Главная задача маркетолога — воздействие на покупателя с целью вызвать желание приобрести товар, часто не задумываясь об этичности способов воздействия: игры на комплексах, страхах, втягивание в психологическое замещение, манипулирование эмоциями.

Имажитивная реклама — реклама товаров, в которых трудно выделить УТП (уникальное торговое предложение). Иными словами, это группа товаров, не имеющих практической, прикладной пользы. Продать их можно, играя на статусности (комплексе неполноценности).

Имажитивный — психологический процесс, связанный с фантазией, именно к воображению и обращаются маркетологи. Предлагая приобрести некое косметическое средство, редко сообщают о каких-то его достоинствах, а создают образ покупателя, который приобрел это средство и изменил свою жизнь!

При этом многие используют средства НЛП (нейролингвистического программирования). Недавно посмотрела рекламу на Ютьюбе какого-то курортного места: музыка релаксации, красивые, продуманные картинки под голос, вводящий в состояние транса, постоянно повторяющий «кодовые» слова (слова вербальных манипуляций). Эта реклама собрала множество видов как явного, так и скрытого воздействия. Почему эти приемы работают все хуже? Продают не товар, а образ

В большинстве своем российский потребитель все больше уходит в оппозицию к продавцу. Тут есть и исторические корни из советского прошлого: мы унаследовали отношение к торговому работнику как к мошеннику, помните известное выступление Аркадия Райкина об уважаемых людях? За последнее время отношение только усугубилось.

Каждый день, сталкиваясь с некачественными товарами, уловками с весом, наш покупатель идет в магазин, заведомо настраиваясь на обман. И здесь включился психологический механизм самоутверждения. Не товары дают это ощущение, а осознание, что хитрости продавцов для него шиты белыми нитками.

Не стоит забывать и об общем росте цинизма. Японское агентство Riskybrand Inc выпустило исследование «Взлет цинизма в Японии». Согласно их выводам, общий рост цинизма связан с этическим и социальным кризисом, который проявляется в нежелании участвовать в гражданских, общественных проектах. Получать удовольствие от всего — вот что хочет японец, утверждают исследователи. Потребительский цинизм — лишь часть общего цинизма.

Получается, что маркетологи столкнулись с проблемами, которые сами и породили? Год за годом убеждая, что «только ты этого достоин», они накачивали покупателя потребностями, которые он сам не мог обеспечить. Но тут приходили на помощь финансовые организации. Маркетологи за потребителя определяли не только правила его жизни, но даже расписывали мир его фантазий.

А что же банки? В условиях, когда несколько лет падают реальные доходы, некоторые российские банки продолжают раздавать кредиты без всяких ограничений. Они сошли с ума? Во-первых, все знают, что процент кредитов довольно высок, банки пользуются моментом, получая прибыль от завышенных ставок, стараясь максимально «выжать» долги. Во-вторых, дефицит получения средств делает возможным претендовать на некую помощь со стороны государства.

Есть еще одна тенденция — падает интерес к товарам статуса, как падает интерес к демонстрации самого статуса. Игнорирование выглядит как протест обществу, протест навязанным ценностям, стремление к свободе. Ценности переходят в другие сферы, ох уж эта цифровая трансформация. Количество прочтений, подписчиков, количество людей, которым ты донес свое мнение — вот что становится значимым.

Причины возникновения потребительской оппозиции разные, но одно очевидно: процессы, связанные с ней, приведут к последствиям, которые невозможно предсказать. Можно лишь на время попытаться бороться с ними, как делают некоторые агентства, предлагающие научить приемам воздействия на скептически настроенного покупателя.

Автор: Eлeнa Гвoздeнкo
Просмотров страницы: 136