Mystery shopping - что это такое и для чего это нужно?

Mystery shopping - метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных, «Таинственных Покупателей». Этот метод позволяет рассмотреть работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры для улучшения качества обслуживания. Преимущество данного метода - секретность и неожиданность проверки.

Методика Mystery shopping, широко используемая в США и Европе (80 % всех магазинов, ресторанов, банков регулярно проводят проверки) набирает обороты и в нашей стране. Розничные компании рестораны рано или поздно осознают, что более действенного инструмента не существует. При минимальных вложениях в организацию системы скрытых проверок достигается максимальный эффект в процессе управления сервисом. Менеджерские проверки менее эффективны, так как проверяющих знают в лицо, а значит, невозможно говорить об объективности получаемых результатов. Уже сам факт внедрения программы приводит к увеличению процента выполнения стандартов обслуживания. Персонал понимает, что теперь качество работы контролируется постоянно.

Когда и где возник этот метод?

Технология была впервые апробирована в 1970-х годах в США, когда при выведении на рынок новых товаров для проверки работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей.

Что можно оценивать с помощью Mystery shopping?

1. Работу диспетчерской службы по телефону.
2. Внешний вид и манеры персонала.
3. Навыки продаж.
4. Поведение персонала в конфликтной ситуации.
5. Компетентность продавцов в знании товара.
6. Соблюдение корпоративных стандартов обслуживания.
7. Организацию торгового пространства.
8. Атмосферу в торговом зале.
Специалист со стороны также оценит внешнюю организацию торговой точки - наружную рекламу, удобство нахождения, может проследить реализацию неучтенного товара, проверить честность и порядочность персонала.

Как действует Таинственный Покупатель?

Mystery shopping выполняется посредством визита или звонка Таинственного Покупателя в точку продаж, где он вступает в контакт с персоналом компании под видом обычного клиента. По результатам визита или звонка Таинственный Покупатель заполняет анкету, как правило. Иногда применяется скрытая диктофонная запись разговора. Анкета может разрабатываться на основании стандартов сервиса / требований / тренингов, которые применяются в компании. Вопрос в анкете может соответствовать какому-либо критерию оценки работы сотрудника или торговой точки в целом, например: «Поздоровался ли сотрудник?» и тому подобное.

Каким должен быть Mystery shopping?

Главное условие успешности программы Mystery shopping - это осознание топ-менеджементом компании необходимости улучшить обслуживание и понимание, что улучшить сервис без контроля его качества невозможно.
Хотя, конечно, нельзя говорить, что только программа Mystery shopping способствует улучшению и поддержанию высокого качества обслуживания клиентов. Mystery Shopping есть лишь один из инструментов улучшения обслуживания, и должен применяться в комплексе с ними, как составляющая системы управления сервисом в компании.

Вообще, Mystery shopping - исключительно позитивная вещь, направленная на улучшение отношений всех участников сервисного процесса. Сотрудники, проверяемые Таинственными Покупателями, поднимают свой профессионализм и повышают стоимость на рынке труда. Компания укрепляет свой имидж. Ну а главная цель - это довольный потребитель.

Для эффективности следует придерживаться таких критериев, как:

•  Связь с системой мотивации: оценки Mystery Shopping должны задевать материальные интересы каждого обслуживающего работника и их руководителей. В противном случае на программу не будут обращать особого внимания. Результаты измерения сервиса должны быть интегрированы в систему оплаты труда сотрудников, отвечающих за качественный сервис.
•  Позитивная мотивация: при модификации системы оплаты труда и формировании имиджа Mystery Shopping, нужно всегда делать акцент на выгодах и преимуществах, которые получает каждый сотрудник от этого проекта. Необходимо подчеркивать позитивную сторону программы - не как способ найти виновных и наказать, а как путь выявить отличную работу и поощрить.
•  Оптимальная выборка: чрезмерное количество оценок означает излишние затраты компании-заказчика, недостаточная выборка ведет к неверным аналитическим выводам (например, о рейтингах магазинов по качеству сервиса или о динамике роста сервиса). Количество оценок рассчитывается исходя из штата обслуживающего персонала.
•  Оперативность обратной связи: чем быстрее оценки Таинственных Покупателей становятся доступными для использования, тем больший эффект даст программа. •  Соответствие профиля Таинственных Покупателей и реальных клиентов компании: если оценку делают люди, далекие от услуг данной компании (студенты-первокурсники в дорогом автосалоне), то программа не будет отражать реальную ситуации с сервисом и не вызовет доверия у персонала.
•  Ротация Таинственных Покупателей: люди, посещающие предприятие в роли клиентов, должны быть каждый раз новыми, иначе персонал их быстро «опознает». •  Системность и комплексность: если в компании не проводится обучение персонала, заработная плата фиксирована, и стандарты сервиса умещаются в трех предложениях, внедрять программу Mystery Shopping не имеет смысла.
Среди других критериев успешности Mystery Shopping можно указать технику сокрытия идентичности Таинственными Покупателями (как не выдать себя), объективный формат оценки, использование инструментов валидизации оценки (аудиозапись, фотографии, чек).

Всем ли хорош Mystery shopping?

Отдельной проблемой в Mystery shopping является сопротивление персонала оценке - массовая критика и недоверие обслуживающего персонала к качеству оценок, выполняемых Таинственным Покупателем. Особенной критике подвергаются, как вы понимаете, оценки с низкими баллами. Но если качественный сервис является ценностью для «носителей внедрения» компании, то воспринимать сервис как корпоративную ценность и верить в его необходимость рано или поздно станет и обслуживающий персонал. Так что это препятствие не должно приводить к отказу от использования метода Mystery shopping, нужно лишь учесть советы данной статьи.

Удачи вам!

Автор: Eвгeния Шapгaeвa
Просмотров страницы: 273